Marketings Opérationnel vs. Relationnel, Quid du tryptique Conception-Rédaction-Création ?

Depuis quelques années, le Web social et le marketing relationnel "centré client" ont fait évoluer les stratégies marketing, et les outils nécessaires pour les déployer. CRM, supports, responsive design, outils de tracking (qui s'étendent maintenant au papier non ciblé), toutes ces technologies évoluent rapidement et se bousculent dans le sillage de ces nouvelles façons de communiquer. Mais les métiers "fondamentaux" de la communication, comment évoluent-ils dans ce contexte ? :

• La Conception reste-t-elle une "bonne idée", ou devient-elle une "bonne stratégie" ?
• La rédaction reste-t-elle une "communication verbale" ou devient-elle une "relation" ?
• La création reste-t-elle une "image à coller sur des mots", ou devient-elle la représentation symbolique d'une relation "parfaite" entre marques et consommateurs ?

Autant de questions auxquelles nous allons tenter d'apporter un éclairage.

L'approche opérationnelle c'est quoi ?

Dans les temps reculés du marketing (la semaine dernière quoi), l'approche en terme de communication était axée "opération". C'est-à-dire qu'à une problématique commerciale identifiée, on apportait une solution opérationnelle, généralement ciblée, et limitée dans le temps. Le process type d'une opération marketing pouvait se décomposer comme ceci :

Process de communication opérationnelle :

On le voit clairement, le triptyque Conception-Rédaction-Création est une étape dans cette chaîne, et constitue le braquet de développement qui permet de transformer un discours commercial en communication, afin qu'il soit mieux reçu, accepté, et transformé. Autrement dit, la Conception-Rédaction-Création se doit d'être fidèle aux orientations retenues par la stratégie, et stricto sensu cadrée et dirigée vers des objectifs commerciaux au sein d'une opération spécifique, avec sa propre identité, son propre discours, sa propre coloration. L'opération suivante effaçe les vestiges de la précédente, et, selon certains cas de figure, quelques fois pour faire exactement l'inverse (approche "besoin" une fois, approche "services" une autre, approche "relationnelle" une autre fois, et puis "une approche promotionnelle cette fois-ci"…). Le turn-over et la dislocation des équipes et services marketing n'étant pas étrangers à ce phénomène.

Cette approche par opérations a un avantage certain : mesurer le ROI des investissements par opération de manière fiable et précise. Cette capacité à mesurer le rendement d'une opération en a fait son succès durant plusieurs années, épaulée par des CRM puissants et bien calibrés dans ce contexte d'utilisation. Cette approche a aussi, on l'a vu, un défaut inévitable : le manque de cohérence dans les discours et, par effet de ricochet, sur l'identité même de la marque. Cette analyse, qui ne date pas d'hier, n'a néanmoins pas empêché cette approche par "opération", plus financière que relationnelle, de perdurer jusqu'à ce que les réseaux sociaux et l'approche centrée "client" ne pointent le bout de leur nez.

En effet, la première conclusion que l'on peut tirer lorsque l'on se décide à adopter une approche "relationnelle", c'est que la cohérence des discours et de l'identité doit être optimale. Que penser d'une personne qui changerait de ton, de discours, voire d'avis au cours d'une même relation ? Peu de confiance accordée en tout cas. Pour le Marketing relationnel, le phénomène est identique : une exigence de cohérence dans l'identité, les discours, une connaissance client renforcée avec de nombreuses segmentations, sur tous les canaux, deviennent jour après jour plus stratégiques pour certaines marques.

Si l'on devait aujourd'hui schématiser le process de communication type dans les marketings relationnels, voilà à quoi il ressemblerait :

Process de communication relationnelle :

Comment évolue le triptyque Conception-Rédaction-Création ?

Il se "répand" sur le process de communication relationnel. Là où auparavant il était un "braquet" entre le monde commercial et le monde client, il est aujourd'hui transversal à toutes les étapes de la communication relationnelle. Indispensable dans la définition de l'identité d'une marque, il l'est tout autant dans le contenu qu'elle diffuse pour intéresser, que pour entretenir la relation et transformer.

La conception et la création

Dans une approche opérationnelle, un bon concept se devait d'illustrer :

• Le bénéfice client ou
• L'avantage produit ou
• L'événement promotionnel

Dorénavant, la conception et la création doivent mettre en place une représentation (magnifiée) de la relation client et remonter dans la définition de l'identité de la marque en tant que tel. L'exemple du client lui-même qui nous fait face et se pose une question, c'est la pierre angulaire de la communication relationnelle. Le marketing collaboratif l'est tout autant. On illustre alors cette relation établie, ou à venir. Les produits et services viennent en deuxième temps. L'époque du "bénéfice client" ou de l'"univers de services" est révolue. La "relation" s'impose partout où elle le peut, et partout où elle peut différencier une marque de ses concurrentes.

La création quant à elle, se rationalise. Des créations spécifiques à chaque opération, on glisse peu à peu vers des créations plus rédactionnelles, plus chartées (qui dépendent d'une charte graphique stricte destinée à assurer la cohérence dans les discours des marques), transversales en terme de canaux, de secteurs, de marchés, mais aussi de natures de communication. Il n'est pas rare de voir, au sein d'une même enseigne, des chartes graphiques spécifiques à chaque secteur d'activité, à chaque marché, voire à chaque gamme de produits. Néanmoins, les groupes limitent de plus en plus le nombre de leurs références, leur nombre de secteurs identitaires et donc, le nombre de leurs univers graphiques. Le Marketing Direct, jusqu'ici un des secteurs les plus épargnés par le diktat des chartes graphiques sur des problématiques très commerciales, se fait rattraper.

L'uniformisation des communications se répand à tous les métiers du marketing, et semble satisfaire les annonceurs qui y trouvent une cohérence rassurante. C'est qu'à un moment, et devant l'explosion des canaux, il a bien fallu mettre tous les services de marketing et de com' sur les mêmes rails, histoire d'éviter les disparités d'image, dont on a déjà vu qu'elles pouvaient nuire à une approche de communication relationnelle. La création et la conception ont donc dorénavant une double mission : respecter les fondamentaux d'une charte graphique élargie, et adopter des codes et contraintes techniques en mode "responsive", c'est-à-dire s'adaptant aux contraintes d'affichage multi-écrans et multi-canaux (papier, web, web social… etc).

La rédaction

Dans une approche purement opérationnelle, la rédaction devait :

• Justifier le contexte de la prise de contact ("Pourquoi je m'adresse à vous")
• Affirmer le besoin ("Vous avez des besoins, ce sont …")
• Présenter les solutions ("Ma marque a toute une gamme de produits répondant à vos besoins")
• Inciter à l'acte d'achat ou la prise de rendez-vous (Call to Action)

Dorénavant, la rédaction doit, même dans une optique de transformation précise, envisager la relation avec le client/prospect de manière beaucoup plus générale concernant les besoins, mais aussi beaucoup plus précise concernant la connaissance client, et nettement plus révélatrice des valeurs de l'enseigne (son identité). La rédaction doit aujourd'hui :

• Prouver que l'on connait bien son client/prospect ("Je sais qui vous êtes, je connais votre contexte")
• Rassurer sur la solidité (fidélité) et la qualité (valeurs) de la relation avec la marque
• Apporter le bon conseil au bon moment (Contenu / Services gratuits)
• Proposer un service (limité) gratuit pour transformer ensuite
• Inciter à partager le "bon conseil"

On le voit, le contenu (le "fond") rédactionnel évolue. Le style (la "forme") aussi. Les discours "distants", professionnels, rassurants (voire gnangnan) d'antan n'ont plus vraiment la cote. Un style rédactionnel plus quotidien, plus pragmatique, plus court, et se permettant plus de "familiarités" (dans le domaine du raisonnable) est dorénavant de mise pour paraître crédible et recevoir de l'attention. L'épine dorsale de la rédaction aujourd'hui n'est plus d'être commerciale, impactante, sérieuse ou vendeuse, elle se doit d'être "sincère" et proche du quotidien, des valeurs, et des codes culturels des clients/prospects. En outre, la rédaction ne doit plus se limiter à "vendre" ou "faire connaître" les avantages d'une marque ou de ses produits, mais apporter des solutions pratiques, des réponses pertinentes et un accompagnement pragmatique au client qui, une fois encore, est placé au centre de toute réflexion. Et, à terme, le ton des communications finiront par s'aligner sur celui des réseaux sociaux. Le Community Management n'a pas fini de faire parler de lui...

Conception-Rédaction-Création, où désormais situer ce triptyque dans le marketing relationnel ?

Le triptyque n'est, dans le cadre d'un marketing relationnel, plus uniquement une "étape" dans le process de communication, il en est le fil conducteur qui s'applique sur tout le déroulé de prise de parole de l'annonceur. Il intervient à chaque étape, d'où son importance relative supérieure car, alors qu'auparavant il "transformait" et se voyait remis en cause à chaque nouvelle opération, il est aujourd'hui au cœur de la relation, de la définition et l'affirmation de l'identité de la marque, jusqu'au suivi des résultats. Sans compter que "l'appât" fondamental du Marketing Relationnel (le Contenu) n'est autre que de la rédaction (avec, ou pas, un soupçon de création et/ou de concept). Le tryptique Conception-Rédaction-Création a donc encore de beaux jours devant lui, mais des jours qui s'annoncent différents, plein de nouveaux horizons relationnels à explorer.

Le tryptique Conception-Rédaction-Création dans le process de communication relationnelle :