Le Community Management, un nouveau-né un peu bancal qui ne demande qu'à (mieux) grandir

Un article intéressant de Webmarketing&Com pointant les faiblesses actuelles du Community Management, et pourquoi il déçoit (assez) souvent les instigateurs de ces plate-formes... En effet, Les CM, plugés à la va-vite sur des pages facebook fraîchement créees par effet de mode et qu'il faut "faire vivre", sont généralement deconnectés des stratégies d'entreprise, ou marketing. Ils ne sont aujourd'hui que des descendants des modérateurs, qui étaient chargés à l'origine de filtrer les messages, et non pas, comme la tendance l'exige de plus en plus, à répondre à des sollicitations (besoin d'informations), à communiquer, ou à répondre à des critiques. Le tout en temps quasi-réel.

Le Community Management tel qu'il est mis en place aujourd'hui est certainement voué a évoluer, car non adapté, mal formé, mal maîtrisé par les marques, et souvent en décalage avec les attentes des consommateurs (voir L'advergame, une bonne idée qui tombe à plat pour la fnac). En revanche, dès lors que les CM seront directement implémentés dans les stratégies marketing et réellement centrés autour du Client, il y a fort à parier qu'ils deviendront indispensables dans la relation marque-consommateur, car ils seront la partie emergée et visible des marques, celle à qui l'on parle, et qui nous répond. Bref, la partie "vivante" de la marque.

Enfin, il semble désormais urgent d'intégrer les flux des réseaux sociaux et les réponses CM au cœur des ERP, afin de router les messages et sollicitations consommateurs directement vers les supports client qualifiés pour les traiter : Relation client pour les insatisfactions, services produits pour les questions techniques, services RH et Communication pour les questions relatives aux valeurs et à l'engagement, ou Services juridiques pour certaines questions spécifiques. (voir à ce sujet l'interview de Jean-Louis Carrasco, Directeur de la Relation client et du e-commerce à La Poste : Le Social CRM fait son trou)

A l'extrême, il ne serait pas étonnant de constater à plus long terme que le routage de ces solllicitations aille jusqu'aux Directions générales pour les problématiques sensibles et plus larges, notamment en situation de crise... A "plus long terme", car les mentalités des entrepreneurs devront laisser plus de place et d'écoute au "Client-Directeur Général", et cette évolution prendra nécessairement du temps, aussi bien en terme d'organisation que de prise de conscience.

Bref, un grand chantier est en perspectives pour positionner plus efficacement le Community Management, à la fois au sein des marques (le sortir de "la cave"), mais aussi côté Client, en le positionnant comme le point d'entrée privilégié pour communiquer avec sa marque. Fidélisation et Prospection ne s'en trouveront que facilitées, et optimisées.

FC